هویت نام تجاری

هویت نام تجاری
هویت به طرف دیگر یعنی ارسال کننده مربوط است، وظیفه ارسال کننده آن است که معنا نیت و کار نام تجاری را مشخص کند. تصویر، نتیجه آن و نوعی رمزگشایی است. به زبان مدیریت نام تجاری، هویت الزاماً مقدم بر تصویر است. قبل از ترسیم یک ایده در ذهن عموم، اول باید معلوم کرد که به طور دقیق چه چیز باید ترسیم شود. یک نام تجاری، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. اما تصویر نام تجاری، امری ناپایدار و متغیر است، هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است مستور آرمان‌گرایی، بی‌ثباتی و یا فرصت طلبی نیست. در عصر دیداری-شنیداری، گفتار صرفاً متکی بر سخن نیست، بلکه اصوات، تصاویر، رنگ‌ها، حرکت و سبک نیز در آن سهم دارند. جایگاه‌یابی فقط می‌تواند متن و کلمات را در بر گیرد. هویت نام تجاری چارچوبی را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانونمند ساخت و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می‌کند که یک نام تجاری نمی‌تواند به هر جایگاهی تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می‌پذیرد یک معنا، یک قلمرو و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو، به آن می‌بخشد، به طور خلاصه معنای ریشه شناختی آن، محدودیت هایی را تحمیل می‌کند. هویت نام تجاری، برخی از جایگاه‌ها را ممنوع و برخی دیگر را تضمین می‌کند. جایگاه‌یابی باید باورپذیر و برای نام تجاری مدنظر قابل توجیه باشد (کاپفرر 58:1997 و 63).
از دیدگاه کاتلر (2003) نیز هویت با تصویر تفاوت دارد. هویت راه هایی است که شرکت به قصد شناساندن خود یا تعیین جایگاه برای کالای خود برمی‌گزیند. تصویر ذهنی تصوری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را تشکیل می‌دهد. (در حقیقت کاتلر تفاوت چندانی بین هویت و جایگاه نمی‌بیند) او جایگاه‌یابی را طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت می‌داند به‌گونه‌ای که این دو در اذهان مشتریان هدف از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند. کاپفرر (1997) جایگاه‌یابی را بیش‌تر بازتابی از یک محصول می‌داند و تعیین جایگاه برای یک محصول خاص در ذهن بازار هدف.