شکاف مربوط به کیفیت خدمات

شکاف اطلاعات بازاریابی (معلومات یا فهم)

اختلاف بین آنچه تامین کنندگان خدمات معتقدند مشتریان انتظار دارند و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان یا به عبارتی تفاوت و مغایرت بین انتظارات مشتری و نحوه ادراک مدیریت از این انتظارات، یکی از دلایل عدم توانایی شرکت در برآوردن انتظارات مشتری عدم درک صحیح انتظارات وی می باشد. (زایتامل و بتنر، 2000)[1] و (فیتزسیمونزف 2001، ص69)

شکاف بوجود آمده 1، تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمات و شرکت، به ویژه مدیریت و درک این انتظارات است. دلایل بسیاری وجود دارند که چرا مدیران ممکن است از آنچه مشتریان انتظار دارند، آگاه نباشند. ممکن است آنها با مشتریان بطور مستقیم در تماس نباشند. ممکن است تمایلی به سئوال کردن درباره انتظارات آنها نداشته باشند یا ممکن است فاقد آمادگی برای پرداختن به آنها باشند.

همچنین از آنجا که نشانه های واضح، ملموس و عینی کمی برای خدمات موجود است، این شکاف ممکن است به طور قابل ملاحظه ای، بزرگتر از شکاف شرکت هایی باشد که کالاهای ملموس و مشخص تولید می کنند. هنگامی که افراد صلاحیت دار و مسئول تعیین اولویت ها، به طور کامل، انتظار مشتریان از خدمات را درک نکنند، ممکن است باعث اتخاذ زنجیره ای از تصمیمات نا مناسب شده و منابع بهینه فرعی را تخصیص دهند که منجر به درک و احساس کیفیت ضعیف خدمات شود.

از آنجا که تحقیقات بازاریابی، ابزاری کلیدی برای درک انتظارات مصرف کننده و دریافت خدمات است، اندازه شکاف 1، بستگی زیادی به میزان تحقیق بازاریابی انجام شده خواهد داشت. شواهد نشان می دهد که شرکت های خدماتی، در استفاده خود از تحقیق بازاریابی انجام شده خواهد داشت. شواهد نشان می دهد که شرکت های خدماتی، در استفاده خود از تحقیق بازاریابی و دیگر جنبه های مشتری مداری، از شرکت های فروش کالا عقب مانده اند. عامل دوم، فقدان ارتباط رو به بالا است. کارکنان خط مقدم اغلب چیزهای زیادی در تماس با مشتری کسب می کنند، اما ممکن است مدیریت در تماس با این کارکنان نباشد و متوجه نشود که آنها چه می دانند. عامل سوم، فقدان راهبردهای شرکت در جهت حفظ مشتریان و تقویت روابط آنها است. عامل چهارم توجه ناکافی به بهبود خدمات است. یعنی درک این مسئله که چرا افراد اعتراض می کنند؛ هنگامی که اعتراض می کنند چه انتظاری دارند و این که چگونه راهبردهایی کارآمد را برای برخورد با شکست های غیر قابل اجتناب خدماتی، ایجاد کنند.

مطلب مرتبط :   نکات مهم درباره استخراج بیت کوین و خرید بیت کوین

دلایل شکل گیری شکاف اول:

کمبود تحقیقات بازاریابی و توجه به بازار

عدم ادراک صحیح مدیریت از نتایج تحقیقات بازاریابی

سطوح مدیریتی بیش از حد

عدم ارتباط صحیح با مشتریان و نیز عدم وجود ارتباط صحیح بین کارمندان و مدیران

راه حلهای برطرف کردن شکاف اول:

بهبود تحقیقات بازار

بهبود شیوه ارتباطی بین شرکت و کارکنانی که در خط تماس با مشتری هستند

کاهش سطوح مدیریتی و کاهش فاصله بین مدیریت و مشتریان

شکاف طراحی یا شکاف استاندارد:

اختلاف بین ادراک مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیتی مقرر شده برای تحویل خدمت یعنی علیرغم اینکه شرکت در درک نیازها و انتظارات مشتریان موفق شده باشد اما در طراحی و ایجاد استانداردها درست عمل نکرده باشد و نتوانسته اند ادراکات و انتظارات مشتریان خود را به ویژگی های مورد نظر مشتریان خود ترجمه کنند (زایتامر و بتنر، 2000)[1] و (فیتزسیمونز، 2001، ص69)

مسئله رایج در شرکت های خدماتی، مشکل ترجمه انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفی خدماتی است. بنابراین شکاف به وجود آمده 2، نشان دهنده تقاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و ایجاد معیارها و طرح های خدماتی مشتری مدار است. استاندارد های مشتری مدار با استانداردهای عملکرد قدیمی که بیشتر شرکت های خدماتی بر آن مبنا استوار شده اند، از این جهت تفاوت دارند که آنها بر اساس نیازها و درخواست های بنیادی مشتریانی بنا شده اند که توسط مشتریان، قابل رویت و سنجش باشند آنها استانداردهای عملیاتی هستند که بیشتر به منظور تطابق با انتظارات و اولویت های مشتریان تا مسائل مربوط به شرکت، نظیر بهره وری یا کارایی، تعیین شده اند. استانداردها به کارکنان پیام می دهند که اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردهایی واقعاً مهم تلقی شده و ارزش دارند. هنگامی که استانداردها، انتظارات واقعی مشتریان را منعکس نکنند، کیفیت خدماتی که توسط مشتریان دریافت می شود.

مطلب مرتبط :   تفاوت آموزش و پرورش عمومی و آموزش کارکنان در سازمان

دلایل شکل گیری شکاف نوع دوم:

عدم تعهد و حساسیت مدیریت یا شرکت به کیفیت خدمات

ناتوانی مدیریت در ترجمه ادراک خود از انتظارات مشتریان به ویژگیهای کیفیت خدمات

درک و احساس عدم امکان تامین انتظارات مشتریان

فقدان تنظیم اهداف در زمینه کیفیت خدمات

کمبود وظیفه استاندارد سازی

راه حلهای برطرف کردن شکاف دوم:

تعهد مدیران سازمان به کیفیت خدمات

هدف گذاری و استاندارد سازی در زمینه کیفیت خدمات و استاندارد سازی وظایف سازمانی

مشتریان دریافت می شود.

دلایل شکل گیری شکاف نوع دوم:

عدم تعهد و حساسیت مدیریت یا شرکت به کیفیت خدمات

ناتوانی مدیریت در ترجمه ادراک خود از انتظارات مشتریان به ویژگیهای کیفیت خدمات

درک و احساس عدم امکان تامین انتظارات مشتریان

فقدان تنظیم اهداف در زمینه کیفیت خدمات

کمبود وظیفه استاندارد سازی

راه حلهای برطرف کردن شکاف دوم:

تعهد مدیران سازمان به کیفیت خدمات

هدف گذاری و استاندارد سازی در زمینه کیفیت خدمات و استاندارد سازی وظایف سازمانی

شکاف عملکرد خدمات یا شکاف تحویل:

اختلاف بین استانداردهای مشخص شده تحویل و تحویل واقعی خدمات یا آنچه در عمل ارائه می شود. در اینجا علیرغم درک صحیح مدیریت از انتظارات مشتریان و تدوین استانداردهای صحیح برای ارائه خدمات، نحوه اجرای واقعی با آن مطابقت نداشته باشد (زایتامر و بتنر، 2000)[1]  و (فیتزسیمونز، 2001، ص 70)

شکاف به وجود آمده 3، اختلافات بین توسعه و ایجاد معیارهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی خدماتی توسط کارکنان شرکت است. هنگامی که رهنمودهایی برای ارائه و اجرای مناسب خدمات و

رفتار مناسب با مشتریان وجود دارد، باز هم عملکردهای خدماتی با کیفیت بالا، امری قطعی نیست. معیارها باید توسط منابع مناسب (یعنی افراد، سیستم ها و دانش فنی)، پشتیبانی و تقویت شوند تا کارآمد باشند. در واقع، عملکرد کارکنان باید براساس این معیارها ارزیابی شده و به آنها پاداش داده شود. بنابراین هنگامی که معیارها به طور دقیق، انتظارات مشتریان را منعکس می کنند، اگر شرکت در حمایت از آنها موفق نباشد و دستاوردهای آنها را تسهیل و تشویق نکرده و به آنها نیاز نداشته باشد، معیارها کارآیی نخواهد داشت. هنگامیکه سطح عملکرد ارائه خدمات، این معیارها را کم داشته باشد، به آنچه که مشتریان انتظار دارند نیز توجیهی نخواهد داشت. محدود کردن شکاف 3ف از طریق اطمینان از این مسئله که منابع مورد نیاز برای دستیابی به معیارها موجود هستند، شکاف با مشتری را کاهش می دهد.

مطلب مرتبط :   ذهن آگاهی در ورزش

دلایل شکل گیری شکاف نوع سوم:

عدم تعهد کافی به کیفیت خدمات در کارکنان

فقدان کار گروهی

عدم توانایی در کارکنان و عدم آموزش صحیح کارکنان

عدم انتخاب کارکنان صحیح

عدم انگیزش صحیح کارکنان

نظارت ناکافی بر عملکرد کارکنان

راه حلهای بر طرف کردن شکاف سوم:

ایجاد سیستمهای متناسب گزینش و آموزش و انگیزش برای کارکنان

تشویق فعالیتهای گروهی و ایجاد روحیه فعالیتهای جمعی

ایجاد سیستمهای نظارت و کنترل بر کارکنان

شکاف 4: شکاف ارتباطات

اختلاف بین آنچه که ارائه دهنده خدمت در تلاشهای مختلف ترفیع و ترویج کالای خود (ارتباطات بیرونی شرکت) وعده داده و انتظارات مشتری را شکل داده است با آنچه واقعاً ارائه و تحویل می گردد. (زایتامر و بتنر، 2000)[1] و (فیتزسیمونز، 2001 ، ص 70)

شکاف به وجود آمده4، تفاوت بین ارتباطات خارجی ارائه دهنده خدمات و ارائه خدمات است وعدهایی که توسط شرکت خدماتی از طریق تبلیغات رسانه ای، عوامل فروش و دیگر ابزار ارتباطی داده می شود، ممکن است انتظارات مشتریان را افزایش داده و به عنوان معیاری به کار رود که مشتریان بر اساس آن کیفیت خدمات را ارزیابی کنند.

دلایل شکل گیری شکاف چهارم:

عدم وجود ارتباط مناسب بین واحدهای سازمانی (بالاخص واحدهای بازاریابی و فروش)

تبلیغات کاذب و ارائه تعهدات بالاتر از توان واقعی شرکت

راه حلهای برطرف کردن شکاف چهارم:

تقویت ارتباطات واحدهای درون سازمانی و افزایش هماهنگی بین آنها

سعی در ارائه اطلاعات واقعی و ارائه وعده های متناسب با تواناییها و سطح خدمات شرکت

شکاف5 : شکاف در خدمات (شکاف مشتری)

اختلاف بین آنچه مشتریان انتظار دارند دریافت کنند و ادراک آنها از آنچه واقعاً دریافت می کنند. و این شکاف دارای اهمیت بالاتری نسبت به شکافهای دیگر می باشد و دلیل آن ماهیت چند بعدی آن می باشد و آن را برایندی و تابعی از دیگر شکافهای موجود در کیفیت خدمات توصیف می کنند.