وبلاگ

انتخاب نام برند یا نامگذاری برند یکی از مهم ترین مراحل در طراحی هویت یه برنده، چون که بیشتر، نقش اصلی رو در میان عناصر اصلی و جایگاه سازی (Positioning) رو بازی می­کنه و تداعیات ذهنی قدرتمندی رو در مورد­ ی محصول یا خدمات  به صورت فشرده، کوتاه و به درد بخور ارائه میده.

نام­ها جزو مؤثرترین وسایل رابطه برند با مخاطبان به حساب می­ آیند. آگهی­ های تبلیغاتی معمولاً بیشترین حد به مدت پنجاه ثانیه نشون داده می­شن، در حالی که مشتریان خیلی راحت فقط در مدت چند ثانیه رو مورد توجه قرار می­بدن و معنی اون رو تو ذهن ثبت می­ کنن یا اون رو به حافظه­ ی خود می­ سپارند.

پروسه انتخاب نام یا نامگذاری برند براساس اندیشه و نتیجه های تحقیقات بازار با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف انتخاب می شه. نامگذاری برند قسمت حیاتی پروسه مدیریت برنده و مواردی مثل جایگاه یابی، طرح و نشون، بسته بندی و بقیه ویژگیای سازمانی رو تحت تاثیر قرار میده.

از اونجا که نام برند تو ذهن مصرف­ کنندگان وابستگی بسیار زیادی با نوع اجناس یا خدمات داره، تغییر نام برند واسه بازاریابان بسیار سخته. به خاطر همین، قبل از نامگذاری برند، باید نام برند مورد مطالعه و بررسی عمیق قرار گیرد. دیگه زمان اون نیس که مانند کارخانه های سوهان قم نام برند اجناس خود رو براساس نام خانوادگی یا پدران و برادران تعیین کنیم.

انتخاب نام مناسب واسه یه برند تا چه حد سخته؟ به باور Ira Bachrach ، یکی از شناخته شده­ ترین مشاوران بخش­ ی و مدیر شرکت مشاوره­ای Name Lab  با اینکه بیشتر از ۱۴۰ هزار واژه در زبون انگلیسی هست، اما هر فرد آمریکایی به صورت میانگین فقط با بیست هزار کلمه آشناست. به خاطر همین، شرکت مشاوره­ ی برندسازی Name Lab با انتخاب نام­ ها از بین هفت هزار واژه­ ی پر کاربرد در بیشتر برنامه ­های تلویزیونی و آگهی­ های تبلیغاتی، تلاش می­کنه تا از انتخاب نام­ های ناجور واسه برنده ها بپرهیزد. با اینکه ممکنه به نظر برسه که ترکیب هفت هزار واژه، گزینه­ های بسیار زیادی رو پیش روی فرد قرار می­دهد، اما از اونجا که همه ساله ده­ها هزار جدید ثبت می­شن و به عنوان علائم تجاری مورد پشتیبانی ­های قانونی قرار می­گیرند، انتخاب نام­های مناسب روز به روز سخت تر می­ شه. به خاطر همین، انتخاب نام خوب واسه یه محصول جدید می­تونه فرایندی سخت و آزاردهنده باشه. خیلی از مدیران پس از باخبر شدن از این نکته که نام­ های تجاری مورد نظر اون­ها قبلاً ثبت شده­ ان و از نظر حقوقی غیر قابل استفاده هستن، احساس می­کنن؛ همه گزینه­ ها مناسب، قبلاً انتخاب شده­ ان!؟!

سختی نامگذاری برند، حیرت­ انگیز نیس. شاید هر پدر و مادری درک کنه که تا حد انتخاب نام واسه بچه سخته و همه ساله هزاران نوزاد روزای متمادی بدون نام به سر می­برند، چون والدین اون­ها نتونسته­ ان در مورد نام مناسب تصمیم بگیرن یا به توافق برسن. با احتمال خیلی کم پیش می­ آید که انتخاب نام واسه یه محصول خیلی راحت انتخاب برند «Taurus» واسه اتومبیل­های Ford باشه. Taurus ، کد مورد استفاده­ ی طراحان هنگام روند طراحی جزئیات این خودرو بود، چون مهندس ارشد و مدیر تولید این محصول هر دو در برج ثور به دنیا اومده بودن. تحقیقات بعدی نشون داد این نام به صورت اتفاقی ویژگی­های مثبت و مناسبی رو تو ذهن مشتری ­ها تداعی می­ کنه و وقتی که به عنوان نام  برند یه خودرو انتخاب شد، و شرکت Ford از هزاران دلار واسه انجام تحقیقات و مشاوره­ ی  نام گذاری برند خود رهایی یافت.

طبقه بندی نام ­ها از دیدگاه موسسه بین المللی برندینگ Landor :

• تشریحی: تشریح کننده­ ی کارکردها و نقش محصول یا خدمت هستن. اینجور نام­ هایی معمولاً غیر قابل ثبت هستن. مثل: Singapor Air Liner و  Global Crossing .
• پیشنهادی: این نام­ها مزیت محصول یا خدمت رو به مشتری یادآوری می­ کنن. مثل march FIRST و Agilent Technologies .
• ترکیبی: ترکیبی از دو یا چند واژه­ی بعضی وقتا نامرتبط و غیر منتظره واسه مشتری. نمونه­ اون RedHatه.
• سنتی: برگرفته از ریشه­ های لاتین، یونانی یا سانسکریت، مثل Meritor
• اختیاری: واژه­ های واقعی بدون هیچ نوع رابطه معنایی روشن، مثل Apple
• تخیلی: واژه­ های ابداعی بدون بهره­ گیری از معنایی روشن، مثل Avanade

نکات راهنما در انتخاب نام برند (Brand) :

انتخاب نام برند واسه یه محصول یا خدمت جدید، ترکیبی از هنر و علمه.

دسته بندی بالا نشون دهنده­ ی نوعای جورواجور نگاه جهت انتخاب نام­ واسه برنده. نام مثل بقیه عناصر برند باید براساس شش ملاک اصلی انتخاب شه.

معیارای اصلی انتخاب نام یه برند عبارتند از:

• قابل نوشتن به بقیه زبانها
• نشون دهنده امتیازات محصول
• راحتی در تلفظ
• کوتاه و به درد بخور
• جدا
• قانونی و قابل ثبت بودن اون نام

براساس این ویژگی و معیارعل نام­ یه برند موفق باید که ساده باشه، خیلی راحت تلفظ و نوشتن شه، آشنا و با معنی باشه، متفاوت و منحصر­به ­فرد بوده و اندازه آگاهی برند رو تو ذهن مصرف کننده تا حد زیادی زیاد کنه. حالا هر کدوم از موارد گفته شده رو با دقت بیشتری مرور می­کنیم.

راحتی تلفظ و نوشتن و سادگی نام، اندازه زحمت مصرف کنندده رو واسه درک و آزمایش برند تو ذهن کاهش می­دهد. نام­های کوتاه بیشتر خیلی راحت به یاد آورده می­شن، چون خیلی راحت تو ذهن فرد رمزگشایی و ذخیره می­شن. بازاریابان می­تونن نام­های طولانی­تر رو خلاصه کنن تا اندازه یاد­بیاری اون­ها رو تو ذهن مصرف ­کننده زیاد کنن.

بازاریابان واسه افزایش اندازه با هدف ایجاد پیوند­های قوی در حافظه ­ی مشتری باید تلاش کنن تا نام برند رو انگار طراحی کنن که از تلفظ ساده­ای بهره مند باشه، هم اینکه این نکته رو یادتون باشه که ممکنه مصرف­ کنندگان واسه فرار از خجالت به وجود اومده بوسیله تلفظ نادرست نام برند، کلا از اون­ها بپرهیزند و این اتقاق بدی واسه یه برنده.

مانند برند شرکت فلاندی تولید نون Jussipussi و برند شکلاتای رژیمی AYDS که طوری مشتریان اونا حتی از تلفظ دقیق نامشون تفره می رن.

برنده هایی که تلفظ نامشون سخته، رقابت بزرگی پیش روی خود دارن تا روش­ ی تلفظ درست نام خود رو به مصرف کنندگان بیاموزند و اون­ها رو نسبت به گفتن و به خاطرسپاری نام برندشون تشویق کنن.