ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط

دانلود پایان نامه

متغیر وابسته از طریق تغییرات متغیر یا متغیرهای مستقل توضیح داده می‌شود (ساعی،۱۳۸۱).
تجزیه و تحلیل داده‌ها در این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS و در دو سطح توصیفی و استنباطی صورت می‌گیرد. توصیف داده‌ها با استفاده از آماره‌های توصیفی (جداول فراوانی و درصد) صورت خواهد گرفت ، سپس بعد از بررسی نرمال بودن یا نرمال نبودن متغیرها از طریق آزمون کولموگروف اسمیرنوف چنانچه توزیع متغیرها نرمال باشد از آزمون های پارامتریک و چنانچه توزیع متغیرها نرمال نباشد از آزمون های ناپارامتریک استفاده می شود.

۱-۱۳-تعریف واژه ها
مشتری
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
مشتری شخصیتی حقیقی یا حقوقی است که علاوه بر نیاز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نیازی را برای آن تعریف کند.

CRM
واژه CRM مخفف “Customer Relationship Management ” و به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است.مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمعآوری دادههای مناسب، مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اط?عات استخراج شده در تعام?ت آنان است ( کیم۲۳ و همکاران ، ۲۰۱۰: ۳۱۷). موئزل?ما?م بر این باور است که CRM به همه فرا?ند ها و فناوری ها?? اط?ق م? شود که سازمان برای شناسا??، انتخاب، ترغ?ب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار م? گ?رد (حس?ن? وخجسته پور، ۱۳۸۶ :۱).
کاتلر معتقد است که CRM عبارت است از ا?جاد ارتباط با تک تک مشتر?ان ارزشمند از طر?ق استفاده مؤثر از اط?عات حساب های مشتری (اله? و ح?دری ، ۱۳۸۷ : ۴) .
لو?ن۲۴ : ” مد?ر?ت ارتباط با مشتری عبارت است از استفاده از اط?عات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحو?ل کا? و خدمات به مشتری ” ( البدوی و اخ?ص? ، ۱۳۸۵ :۹۴).
بری و ل?نوف: ” CRM ?ک فلسفه تجاری است برای افزا?ش سود از طر?ق تمرکز بر سهم دارا?? مشتری در عوض تمرکز بر روی سهم بازار” ( بری۲۵ و ل?نوف۲۶ ، ۲۰۰۳ :۷۶) .
روگرز و مارتا ۲۷ :”مد?ر?ت ارتباط با مشتری ?ک مجموعه از ابزارهای تکنولوژی و فرا?ند های اط?عات? است که قادر است ارتباط با مشتر?ان سازمان را توسعه بخشد” (روگرز۲۸ و مارتا۲۹ ، ۲۰۰۵ :۶۱ )

۲-۱-مقدمه
این پژوهش قصد دارد تأثیر CRM را بر کیفیت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار دهد. در این فصل چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش آورده شده است و در ادامه مبانی نظری و پیشینه پژوهشهای انجام شده در داخل و خارج کشور ارائه شده است .
اهمیت مشتری، CRM، اصول CRM و د??ل حرکت سازمان ها به سوی استفاده از CRM، اهداف CRM از د?دگاه اند?شمندان و مشخصه های CRM، و عناصر CRM و فاکتورهای کل?دی و تع??ن کننده آمادگ? سازمان برای کاربرد CRM ، عوامل مؤثر در موفقیت اجرای CRM و د?دگاه های صاحبنظران در مورد مراحل اجرای CRM ، موانع اجرای CRM، و مزا?ای بکارگ?ری CRM، از مباحث مطرح شده در این بخش است و در انتها پیشینه پژوهشهای انجام شده در خارج و داخل کشور مورد بررسی قرار گرفته و تاریخچه ای کوتاه از سازمان مورد بررسی(بانک ملی ایران)آورده شده است.

۲-۲-د?دگاه های صاحبنظران در مورد مراحل اجرای CRM
CRM را چه استراتژی، فرا?ند، فناوری و ?ا نوع? فلسفه بازار ?اب? به شمار آور?م ، برای تحقق اهداف تع??ن شده خود دارای مراحل? است که از د?دگاه های مختلف قابل طرح است و در ا?ن قسمت برخ? از آن ها ذکر م? شود .
۲-۲-۱مدل چرخه ح?ات CRM
کا?کوتا۳۰ در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله جذب ، ارتقاء و حفظ م? داند . که هر مرحله از شناخت و درک رابطه ب?ن سازمان و مشتر?انش پشت?بان? م? کند.ا?ن مراحل عبارتند از :
جذب مشتر?ان جد?د :
از طر?ق ترو?ج رهبری کا? ها وخدمات ارتقای سودآوری از مشتر?ان موجود حفظ مشتر?ان سودآور برای ادامه ح?ات خود : از طر?ق تمرکز بر تحو?ل خدمات? که مشتر?ان م? خواهند ، نه بازار م? خواهد .
ا?ن نظر?ه ب?ان م? دارد که هر مرحله به ش?وه های مختلف? برروی ارتباط با مشتر?ان تأث?ر م? گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله د?گر متفاوت است.ا?ن امر در جدول
ز?ر نشان داده شده است (اله? و ح?دری ، ۱۳۸۷ ).

مطلب مرتبط :   تحقیق حقوق دربارهتوسعه اقتصادی

جدول ۲-۱ – جدول مراحل CRM و توجه استراتژی های سازمان? متناظر با آن ها

۲-۲-۲مدل ?کپارچگ? تاکت?ک? فرا?ندهای CRM
براساس مدل سوف?ت۳۱ ?ک سازمان به منظور تسه?ل رشد و تحقق اهداف CRM م? با?ست بر چهار مؤلفه کل?دی فرا?ند اول?ه CRM ?عن? تعامل، اتصال، شناخت و ا?جاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل شامل مجموعه ای از بده بستان ها?? است که تماس ب?ن مشتری و سازمان را تشک?ل م? دهند و همان داده ها?? است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس سازمان با مشتر?انش جمع آوری م? شود.
اتصال به معن? ترس?م نقشه و مد?ر?ت نقاط تماس ب?ن مصرف کننده/مشتری /مس?رو سازمان ?ا مؤسسه است.
شناخت به معن? بدست آوردن ب?نش ?زم از طر?ق جمع آوری و تجز?ه و تحل?ل اط?عات است تا نوع? ?ادگ?ری مستمر از مشتر?ان ، محصو?ت ، مس?رها ، بازارها و رق?بان ا?جاد شود.
ا?جاد ارتباط ?عن? کاربرد ب?نش بدست آمده در مرحله قبل برای ا?جاد تعامل ?ا ارتباطات با مشتر?ان، مس?رها، عرضه کنندگان و شرکا که به خلق ارتباطات ارزشمند ب?انجامد.
سوف?ت، CRM را فرا?ند ?ادگ?ری مستمری م? داند که در آن اط?عات مربوط به هر مشتری تبد?ل به
ا?جاد ارتباط با آن ها م? شود. ا?ن فرا?ند با جمع آوری دانش مربوط به مشتر?ان شروع گشته وبا تعامل با آن ها خاتمه م? ?ابد. ا?ن تعام?ت سبب تسه?ل ا?جاد ارتباط سودآور و بلندمدت م? شود(اله? و ح?دری، ۱۳۸۷).
چارچوب گارتنر
گارتنر۳۲ و برخ? د?گر از صاحب نظران ، CRM را نوع? استراتژی م? دانند که سودآوری ، درآمد و رضا?ت مشتری را به حداکثر م? رساند. آن ها چن?ن رو?کردی را شامل هشت گام م? دانند :
۱- تدو?ن چشم انداز سازمان :
ا?جاد چشم انداز مؤثر CRM مستلزم ا?ن است که رهبران سازمان? معان? CRM را برای مؤسسه تعر?ف کنند، اهداف را تع??ن کنند و تصو?ری از آن چه سازمان م? خواهد برای مشتر?ان هدفش باشد، ترس?م کنند.
۲- تدو?ن استراتژی های CRM :
ا?ن مرحله شامل تع??ن اهداف و نحوه استفاده از منابع? است که برای تعامل با مشتر?ان ?زم است .
۳- طراح? تجربه مشتری :
در ا?ن مرحله با?د اطم?نان حاصل شود که محصو?ت و تعام?ت سازمان باعث خلق ارزش مستمری برای مشتر?ان گشته، به طور پا?دار ارائه شده وبه موقع?ت بازار مطلوب دست پ?دا کند. تجربه مشتری در هر تعامل با سازمان بر روی درآمدهای آ?نده تأث?ر م? گذارد . ?ک تجربه ضع?ف م? تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخ? ?ا تمام مشتر?ان مواجه کند.
۴- م?سر ساختن همکاری سازمان? :
همکاری سازمان? به معن? تغ??ر فرهنگ، ساختارهای سازمان? و رفتارهاست تا اطم?نان حاصل شود که کارکنان ، شرکا و تأم?ن کنندگان در جهت ا?جاد ارزش برای مشتر?ان با ?کد?گر همکاری م? کنند.
۵- طراح? مجدد فرا?ندهای کسب وکار :
طراح? مجدد شامل مراحل ز?ر است :
* نقاط تماس و فرا?ندها?? را که بر روی مشتر?ان تاث?ر گذارند ،حسابرس? کرده ،نقشه آن ها را
* ترس?م شود.
* فرا?ندهای کل?دی را از د?د مشتری شناسا?? کرده و فرا?ندها?? که م? توانند ب?شتر?ن نارضا?ت?
را ا?جاد کند پ?دا کرده ، در وهله اول برآن ها تمرکز شود .
* ا?ن فرا?ندها براساس اثراتشان بر روی اهداف CRM مشخص و اولو?ت بندی شود .
* فرا?ندهای اصل? براساس نقش آن ها در ارزش مشتر?ان ارز?اب? شود.
* تغ??رات در ادارات صف وستاد در موارد ?زم اجرا شود.
* ه?چ فرا?ندی را نبا?د بدون مجری و مسئول رها کرد.
* بررس? کرده که چگونه ا?ن تغ??رات م? تواند بر روی عرضه کنندگان و سا?ر شرکا تأث?ر بگذارد.
* با استفاده از اط?عات مشتر?ان، اهداف قابل اندازه گ?ری و با مفهوم? تع??ن شود .
* پا?گاه مشتر?ان را بخش بندی کرده، فرا?ندهای کل?دی مجددا ارز?اب? شود و به پا??ش موافقت نامه های سطح خدمت پرداخته شود.
* از مشتر?ان در مورد اولو?ت ها?شان بازخور گرفته شود.
* فرا?ندها براساس اهم?ت آن ها برای مشتر?ان و اثرات آن ها بر اهداف CRM اولو?ت بندی
شود .
۶- تدو?ن استراتژی اط?عات مشتری :
منظور از ا?ن مرحله جمع آوری داده های صح?ح و ارسال آن ها به مکان صح?ح است . مد?ر?ت موفق ارتباط با مشتری ن?ازمند خلق نوع? عرضه خون اط?عات? است که در سراسر سازمان جر?ان ?افته و س?ستم های عمل?ات? و تحل?ل? را ?کپارچه کند.
۷- استفاده از فناوری:
منظور از ا?ن مرحله مد?ر?ت داده ها و اط?عات، برنامه های کاربردی پ?ش روی مشتری ، ز?ر ساخت ها و معماری IT است .
۸- مع?ارهای سنجش:
منظور از ا?ن مرحله اندازه گ?ری شاخص های درون? و ب?رون? موفق?ت وشکست CRM است. ا?ن شاخص ها دارای کاربردهای ز?ر است:
تع??ن و اندازه گ?ری سطح تحقق اهداف CRM
ارائه بازخور برای اص?ح استراتژی CRM و اجرای آن
نظارت بر تجربه مشتری
ابزاری برای مد?ر?ت تغ??ر
تغ??ر ش?وه جبران خدمت کارکنان و مشوق های داده شده(ملک? و داراب? ، ۱۳۸۸)
مدل ?کپارچه سازی کارکردهای کسب و کار در استراتژی بازار ?اب?
پپرز و راجرز۳۳ ، چهار کارکرد اصل? کسب و کار را تشر?ح کردند که ?ک سازمان با?د آن ها را در استراتژی
بازار?اب? خود مدنظر قرار دهد. همچن?ن از نظر آن ها ا?ن چهار کارکرد با?د به همراه ?کد?گر واقع شوند تا
در جهان کسب و کار ب?ن الملل? به صورت موفق?ت آم?ز عمل کنند.
تصدی مال? پا?گاه داده مشتری:
تقر?باً تمام شرکت ها به نوع? دارای پا?گاه داده ای مشتری م? باشند، اما نحوه استفاده آن ها از ا?ن پا?گاه ها متفاوت است. مؤسسات مشتری محور با پا?گاه داده ای به صورت دارا?? اول?ه سازمان رفتار کرده، سرما?ه گذاری بر روی ا?ن پا?گاه را به دقت مد?ر?ت م? کنند. تصدی پا?گاه مشتری الزاماً به شناسا?? تفاوت های ب?ن هر مشتری م? پردازد.
تول?د، تدارکات و ارائه خدمات:
مؤسسات مشتری محور با?د قادر به سفارش? سازی محصو?ت واقع? خود به ن?ازها و ترج?حات هر مشتری باشند . برای در?افت خدمات و کا?های واقعاً سفارش? شده، مشتر?ان ابتدا مجبورند خواسته ها و ن?ازهای خود و همچن?ن نحوه تحو?ل آن را اظهار دارند. ا?ن امر مشتری را از ?ک هدف منفعل به مشارکت کننده فعال در فرا?ند فروش تبد?ل م? کند. ا?ن مطلب به ا?ن معن? است که کارکردهای تول?د و تدارکات با?د در کارکرد بازار?اب? سازمان ، در سطح خرد هر مشتری ادغام شوند.
ارتباطات بازار، خدمت به مشتری و تعام?ت :
ارتباطات بازار?اب? و تمام اشکال تعامل با مشتری با?د در ?ک کارکرد ترک?ب شوند. بدون بازخور از هر مشتری، ه?چ نوع همکاری و سفارش? سازی ممکن نبوده، تشخ?ص مفصل ن?ازهای آن ها م?سر نم? شود.
مد?ر?ت توز?ع وکانال فروش :
?ک? از مسا?ل پ?چ?ده در اجرای رو?کرد CRM، حرکت از س?ستم محصو?ت استاندارد با ق?مت های ?کسان? به سمت محصو?ت سفارش? شده در ق?مت های خاص هر مشتری است(اله? و ح?دری، ۱۳۸۷).

مطلب مرتبط :   دانشگاه ارومیه، شهرستان ارومیه

جدول شماره ۲-۲- کارکردهای مؤسسات مشتری محور

فرا?ند CRM از د?دگاه تام
کا?? تام۳۴ مد?ر?ت ارتبا
ط با مشتری را فرا?ندی م? داند که حول تبد?ل اط?عات و دانش حاصله از مشتر?ان به تعامل و سپس ارتباط با آن ها م? چرخد . ا?ن فرا?ند در برگ?رنده چند مؤلفه مهم است.
* ب?نش حاصله از مشتری
* ارزش بدست آمده توسط مشتری
* برنامه ر?زی بازار ?اب?
* تعامل با مشتری
* تجز?ه وتحل?ل و پا??ش (اله? و ح?دری، ۱۳۸۷).

شکل شماره ۲-۱ چرخه فرا?ند مد?ر?ت ارتباط با مشتری از د?دگاه تام(اله? و ح?دری ، ۱۳۸۷ :۶۴ )

۲-۳-چارچوب نظری :
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی است که علاوه بر نیاز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نیازی را برای آنها تأمین می کند.رضایت مشتری احساس مثبت مشتری پس از دریافت و استفاده از خدمات یا بهره گیری از عملکرد است. پس رضایت مشتری را می توان به نوعی قضاوت مشتری نسبت به نتیجه ی حاصل از استفاده از خدمات و یا بهره گیری از عملکرد تعریف نمود( پارکر۳۵ و ماتیوس۳۶، ۲۰۰۱). برآورده شدن نیاز مشتریان بطوری که منجر به خرید دوباره یا ایجاد وفاداری مطلق و یا اشتیاق توصیه به دیگران شود. وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات بطور مکرر تعریف می گردد (سوسانا۳۷ و لارسون۳۸، ۲۰۰۴). اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد (اولیور ریچارد۳۹، ۱۹۹۹). مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گرد آوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب مؤفقیت سازمانی گردد( نگوین۴۰ و همکاران، ۲۰۰۷) . هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع ( زارا لی ، ۲۰۰۹).
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها در حداکثر کردن توانایی شان در عملکرد متقابل با مشتریان شان کمک می کنند. این نه تنها منجر به بهبود کیفیت می گردد، بلکه سرعت پاسخگویی به نیازهای مشتریان را افزایش می دهد (اندرسون۴۱، ۲۰۰۶)

مطلب مرتبط :   تحقیق حقوق دربارهدعوای استرداد

دیدگاهتان را بنویسید