موقعیت های آمادگی خریدار

برای اینکه بتوانیم یک خریدار بالقوه را به خریداری بالفعل تبدیل کنیم لازم است تا سلسله اقدامات و مراحلی را پشت سر بگذاریم. در این بخش مراحلی را که لازم است تا یک مخاطب تبدیل به یک خریدار بالفعل گردد بررسی خواهیم کرد:

1- آگاهی از کالا: ما باید ابتدا به ساکن بتوانیم میزان آگاهی مخاطبین هدف خود را درباره کالا اندازه گیری کرده و آنها را با نام کالای مورد نظر خویش آشنا سازیم.

2- داشتن اطلاعات نسبی: ارائه اطلاعات کافی به مخاطبان درباره ویژگی های کالا، قدم بعدی برای ایجاد علاقه مشتری نسبت به کالا می باشد.

3- دوست داشتن کالا: بعد از آشنایی کامل با محصول شرکت، می بایست احساسات مخاطب را نسبت به کالا تحریک کرده و او را نسبت به کالای مورد نظر، علاقه مند سازیم.

4- رجحان انتخاب: بعد از مرحله دوست داشتن کالا باید سعی کرد تا مخاطب آن را نسبت به کالاهای دیگر ترجیح دهد، لذا با ارائه کیفیت، فایده و مزایای کاربردی کالای مورد نظر نسبت به دیگر کالاهای مشابه دلایل برتری آن را به مخاطب هدف اعلام کنیم.

5- مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند اما درباره ضرورت خرید آن یقین حاصل نکرده باشند، لذا ما بایستی آنها را مجاب کنیم.

6- خرید کالا: ممکن است بعضی از اعضای گروه مخاطبین هدف نسبت به خرید کالا متقاعد شده باشند اما اقدام به خرید نکنند، لازم به ذکر است که این دسته از افراد مترصد دریافت اطلاعات بیشتری نسبت به ویژگی های دیگر کالا بوده و اقدام خود را برای خرید به فرصت دیگری موکول کرده اند لذا ما باید آنها را به سوی اقدام نهایی خرید هدایت نموده و با ارائه تمهیدات فروش مانند تخفیف های ویژه یا قیمت گذاری مناسب، مخاطبین هدف را به خرید تشویق کنیم(69).

مطلب مرتبط :   پروپرویوسپشن چیست

مراحل فرایند تصمیم خرید

مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می گیرند، اکثر شرکتهای بزرگ نیز در زمینه تصمیم گیریهای خرید مشتریان تحقیقات مفصلی انجام داده اند. ولی آگاهی درباره­ی چراهای رفتار خرید، بسی دشوار است و معمولا در عمق اندیشه مشتریان قرار دارد .

فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود، در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد مانند نیاز به ورزش، غذا و غیره. یک مصرف کننده تحریک شده، به اطلاعات بیشتری نیازمند است، آنها از طریق منابع اطلاعاتی مختلف سعی دارند آگاهی و اطلاعات خود را درباره ی مارک های موجود و ویژگی آن با استفاده از منابعی مانند: رسانه های جمعی، آگاهی تبلیغاتی، دوستان و بستگان و استفاده از آن کالا افزایش دهند. بعد از جمع آوری و طیقه بندی اطلاعات، مشتری برای انتخاب نهایی مجموعه ای از مارک های مختلف، شروع به ارزیابی گزینه ها می کند. در ارزیابی گزینه ها به مفاهیمی مانند؛ فواید، درجه اهمیت، برجستگی و مطلوبیت آن مارک توجه دارد(72).

فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده روشی است که درآن افراد به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می پردازند و از بین گزینه های کالا، خدمات، سازمان ها، افراد، مکان ها و ایده ها،انتخاب می کنند. این فرآیند شش مرحله را در بر می گیرد: محرک، اطلاع از مساله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید(73). عوامل اجتماعی، جمعیت شناختی و روان شناختی بر فرآیند تصمیم تاثیر می گذارند. واضح است که فرآیند واقعی خرید، قبل از اقدام به خرید آغاز می شود و پیامد های فراوان پس از خرید را نیز شامل می شود. هنگامی که مصرف کننده کالا یا خدمتی را می خرد در واقع فرآیند تصمیم را طی می کند. با این وجود گاهی اوقات کل شش مرحله تصمیم و گاهی، برخی مراحل آن را مورد استفاده قرار می دهد. در هر نقطه ای از فرآیند تصمیم، ممکن است شخص از خریدش منصرف شود و در نتیجه فرآیند خاتمه یابد(74). ممکن است کالا، غیر ضروروی، خیلی گران یا نا مطلوب به نظر برسد. موسسات و شرکت های زیرک، فرآیند تصمیم خرید را در مقوله تولید کالای خود مورد بررسی قرار می دهند. بازاریابان می توانند با درون نگری و بررسی رفتارهای احتمالی خود(شیوه درون گرایانه) و یا مصاحبه با دسته کوچکی از خریداران اخیر و پرسیدن در مورد واقعه ای که به خرید آن ها منجر شده است(روش عطف به ماسبق)، راجع به مراحل خرید مصرف کنندگان آگاه شوند. آن ها هم چنین می توانند در این رابطه از یک مشتری بخواهند تا در مورد خرید کالای فرضی خاص افکارش را بیان کند(روش عطف به آینده)، و یا از مشتریان بخواهند که روش ایده آل خرید را شرح دهند(روش بعد نمایی)(75).