مفهوم برتری برند

برتری برند

کلر(2003) بیان می­کند که مشتری در ارزیابی خود از برند سه جنبه را مورد مورد بررسی قرار می دهد که این سه جنبه عبارتند از: کیفیت، اعتبار و برتری. کیفیت برند بر برتری کارکردی از برند در مقایسه یا رقبا متمرکز است. اعتبار برند برند هم بیانگر ارزیابی کلی از برند، شامل زمینه های: کیفی، تخصصی وقابلیت اتکای به برند است. نهایتا، برتری برند به میزان منحصر به فرد بودن برند و عاملی که باعث ایجاد آن برند بالاتر از سایر برند ها که دارای محصولات مشابه هستند در ذهن مشتری باشد، اشاره  دارد. اساسا زمانی یک برند برتر می شود که بتواند مزایایی را ایجاد کند که سایر برند ها قادر به ارائه آن مزایا نباشند. بنابراین این مطالعه جهت بررسی قضاوت مشتری از برند به ارزیابی برتری برند می پردازد.برتری برند بیانگر تاثیر متفاوت و منحصر به فردی است که برند بر مشتری دارد. بطور کلی، ارتباطات و تجربه در ارتباط با یک برند نگرش مشتری را راجع به برتری کلی برند در مقایسه با سایر رقبایش شکل می دهد. علاوه براین به بررسی تاثیر برتری برند بر پاسخ های عاطفی که مشتری در بازار هدف می گذارد، را مورد بررسی قرار می دهد. بنابراین در مدل تحقیق از پاسخ احساسی به برند استفاده شده که در ادامه به بررسی ادبیات و ساختار پاسخ موثر و احساسی به برند می پردازیم( Gordon, 2010).

طنین برند[1]: رابطه و وابستگی بسیار قوی بین مشتری و برند است و بیانگر  سطحی از تلاش ها و هزینه هایی که مشتری حاضر است از جانب خود برای مصرف برند مورد نظرش انجام دهد و نوعی احساس همگامی برند با یک برند خاص است(Keller, 2003). این طنین قابل تقسیم به چهار طبقۀ کلی است:

  • وفاداری رفتاری (به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اتلاق می گردد)
  • وابستگی فکری (تمایل و علاقۀ روانی به برند)
  • حس تعلق اجتماعی (تمایل روانی پیدا کردن به افرادی که از برند استفاده می‌کنند. مثل برند (Harly-Davidson)
  • مشارکت فعال (تمایل شدید به صرف انرژی، پول و …، بیش از آنچه که برای خرید انتظار می‌رود).
مطلب مرتبط :   زیست شناسی تشکیل عروق

طنین برند، به منظور ایجاد یک برند قوی بایستی از یک پیوستگی روانشناسانۀ شدید برخوردار بوده (وابستگی فکری و حس اجتماعی) و دارای سطح مناسبی از وفاداری باشد. طنین برند باید با در نظر گرفتن دو بعد شدت[2] (میزان قدرت ویژگی‌های فکری و احساسات اجتماعی) و تعامل فعال (کثرت خرید برند توسط مشتریان و شرکت در فعالیت‌هایی غیر از خرید و مصرف در رابطه با برند) (Keller, 2008). براساس نظر پرفسور کلر، طنین برند، مهمترین بخش ارزش برند است. چرا که طنین برند موفق سبب اطمینان از تفکر مشتریان در مورد برند، داشتن احساس مطلوب نسبت به آن و در نهایت خرید برند می‌شود(Elrod, 2007).

[1] Brand Resonance

[2] Intensity