ارتباط مشتری گرایی و کیفیت

مشتری گرایی و کیفیت

کیفیت، در سازمان خدماتی سنجشی است از این که تا چه حد خدمت ارائه شده، انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. ماهیت اغلب خدمات، این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد. این بدان معناست که ادراک مشتری از کیفیت، نه تنها از استفاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز متاثر است(کروبی و فیاضی ، 1392: 2). بنا به فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری گرایی، مشتریان را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کنند. امروزه عبارت رضایت مشتری یکی از اصطلاحات متداول در محیط های کاری می باشد، ولی بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان با ایجاد کیفیت محصولات و خدمات، مطابق یا حتی فراتر از انتظار آنان میسر می گردد (باقرزاده خواجه و باقرزاده ، 1388: 32). در محیط های رقابتی که سازمان ها برای جلب مشتری با یکدیگر رقابت می کنند، رضایت مشتری عنصری کلیدی درکسب برتری و عاملی مهم برای موفقیت سازمان محسوب می شود، زیرا موجب سودآوری و وفاداری مشتریان به سازمان می شود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). موفقیت تمام سازمان ها و مؤسسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیرانتفاعی و دولتی یا غیردولتی، تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین آنها رضایت مندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب و کار است. امروزه تأمین رضایت مشتری یکی از الزامات اساسی نظام های مدیریت کیفیت و مدل های تعالی است. ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد و نقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد. ناگفته نماند که به دلیل حضور پر رنگ نیروی انسانی برای انجام دادن فعالیت های خدماتی استانداردسازی کیفیت خدمات ناممکن می نماید (نورالسنا و همکاران ، 1387: 98).

کسب بازخورد از مشتریان یکی از گام های اساسی تأمین و ارتقای کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آنها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امر موجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران ، 1392: 66). هوفمن و باتسون (1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن و کوک[1] (2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد. از دیدگاه ارزش بهینه در ارزیابی کیفیت خدمات در بخش دولتی باید انتظارات مشتریان را به اندازه ادراکات از خدمات مدنظر قرار داد (ویسنوسکی[2]، 2001) (مرادی و همتی ، 1389:4). کاتلر و آرمسترانگ(1382) ادعا نمودند یک شرکت خدماتی می تواند به سه طریق ارائه یا تحویل خدمت خود را متمایز گرداند. این سه طریق عبارتند از:

مطلب مرتبط :   امروز چندمه ؟

استفاده از کارکنان مخصوص برای تحویل، ایجاد یک محیط فیزیکی خاص تحویل و فرآیند تحویل(باهیا [3]و ناتتل، 2000). هم چنین گرونروس (1993) ادعا کرد که ادراکات مشتریان از ارائه کنندگان خدمات سه بعد زیر را دربر دارد :

1- فرایندها، یا کیفیت عملیات؛

2- نتایج، یا کیفیت فنی؛

3- تصویر ذهنی از ارائه کننده خدمات (الدلایگان و باتل، 2002).(آقاملایی و همکاران ، 1386) در طی چند دهۀ گذشته، مقوله کیفیت خدمات به دلیل تأثیر چشم گیر آن بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری، توجه متخصصان، مدیران و محققان را به خود معطوف کرده است. امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت برتراست ( الوانی و همکاران ، 1388: 6).

کیفیت، در سازمان خدماتی سنجشی است از این که تا چه حد خدمت ارائه شده ، انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. ماهیت اغلب خدمات، این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد. این بدان معناست که ادراک مشتری از کیفیت، نه تنها از استفاده خدمت، بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز متاثر است. تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید؛ زیرا ، کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع، امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت، شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند؛ بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهم ترین عامل اثر گذار برعملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند. ارزیابی و قضاوت مشتریان از یک خدمت، متکی بر نشانه ها و علائم بیرونی است. عموماً، خدمت در یک زمان تولید و مصرف می شود. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه خدمات با کیفیت می تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای آنها به ارمغان آورد، مزیتی که سرانجام به فروش و سود بالاتر می انجامد. برای رسیدن به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخ مناسبی داده شود یا حتی در صورت امکان از آن پیشی گرفته شود (کروبی و فیاضی ، 1392: 2). کالای نامرغوب و خدمات پایین تر از حد انتظار همواره موجب می شود که مشتریان کالا و بهره گیران از خدمات روز به روز اعتبار و اعتماد کمتری نسبت به عرضه کنندگان آن کالا و ارائه دهندگان این خدمات پیدا کنند (آقاملایی و همکاران، 1386: 173). بنابراین شناسایی ادراکات و انتظارات مشتریان از موضوعات و مفاهیم اساسی در مدیریت این سرمایه های انسانی بنگاه های خدماتی بوده و آثار و نوشته های بسیاری در خصوص ادراکات و انتظارات از سوی دانشمندان مختلف مطرح شده که در آنها هم از نظر تئوریک و هم از نظر تجربی، فنون انگیزشی مورد استفاده توسط مدیران برای بهبود عملکرد کارکنان و روش های شناسایی انتظارات و ادراکات مشتریان مورد بحث و بررسی گرفته است (کروبی و یوسفی ، 1389: 66).

مطلب مرتبط :   سطوح رقابت ­پذیری

بدیهی است در دنیای کسب و کار ومعاملات اقتصادی و شاید بتوان گفت در همه تبادلات و ارتباطات اجتماعی، زنجیره بزرگی ازارتباط بین افراد جامعه پدید می آید. هرکس در حالی که به دیگری نیازمند است در عین حال به نیاز دیگران نیز پاسخ می دهد. به بیان اقتصادی، هرکس کار دیگران را می خرد و در ازای آن، کار خود را به دیگران می فروشد. این زنجیره روابط در بعد کیفیت به یکی از دو صورت ذیل شکل  می گیرد:

1- خریدارِ کار، مسئولیت اصلی کیفیت کار را به عهده دارد. او باید طلبکارانه در پی احقاق حق خود باشد.

2- فروشنده کار، مسئولیت اصلی کیفیت کار را به عهده دارد. او باید بدهکارانه در ادای حق خریدار کار بکوشد.

در مدیریت کیفیت فراگیر شکل اول زنجیره ارتباطات را “تولید محوری” و شکل دوم را “بازار محوری” می گویند.

مدیریت کیفیت فراگیر برای جلب رضایت مشتری، بر مفهوم “بازار محوری” تأکید می ورزد. در این مفهوم، تمرکز بر مشتری ماحصل کار است و سه بعد اصلی محصول یعنی هزینه، کارکرد و کیفیت و همچنین سایر عناصر زنجیره ارزش نظیر تحویل به موقع و پاسخگویی مناسب، از الهامات مشتری متأثر می شود. این مفهوم، با مفهوم قدیمی ” تولید محوری” که تمرکز برتولید را هدف قرار می دهد در تضاد است.  طرفداران مفهوم “بازار محوری” به دنبال دریافت اطلاعات از بازار هستند و معتقدند تا وقتی رضایت مشتری حاصل نشده است کاری انجام نگرفته است.

رویکردهای نوین در تأمین کیفیت کالا یا خدمت هدفی واحد را دنبال می نماید که همانا حصول اطمینان در سازگاری کالا یاخدمت با نیازهای مشتریان است ( اعم از مشتریان درونی مانند افراد در قسمت های مختلف تولیدی در درون شرکت و یا مشتریان بیرونی مانند خریداران خارج از شرکت) (سهرابی و بختیاری ، 1386: 3). امروزه کیفیت را خواسته مشتری تعریف می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسه ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند. پاراسورامان و همکاران معتقدند ادراکات بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت ارائه شده می باشد و انتظارات، همان خواسته های مشتری هستند که بیانگر احساس آنها نسبت به آنچه که ارائه دهندگان خدمت باید عرضه نمایند، می باشد. کسب بازخورد از مشتریان یکی از گام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت می باشد. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک   می کند تا مناطقی که در آنها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی و اولویت بندی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیریت از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارات واقعی آنها تناسب وجود ندارد واین امر موجب صدمه دیدن کیفیت خدمت می گردد (آقاملایی و همکاران،1386: 174-173). کیفیت خدمت میزانی برای تعیین میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان است. ویتز[4] و وزلی[5] گفتند کیفیت خدمت ناشی از انتظارات مشتریان از آن چیزی است که تامین کنندگان خدمت پیشنهاد می دهند و عملکرد واقعی تامین کنندگان در راستای برآورده کردن نیازهای مشتریان است. بنابراین ارائه خدمت با کیفیت یعنی تضمین ثبات در عملکرد ارائه خدمت روزانه است ( فیری[6] و مک واب[7]، 2013: 97).

مطلب مرتبط :   کسب و کار اینترنتی - لوکساور

[1] Kock

[2] Wisniewski

[3] Bahia

[4] Weitz

[5] Wessley

[6] Phiri

[7] Mcwabe